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企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須認(rèn)清品牌延伸的實(shí)質(zhì)，進(jìn)行科學(xué)操作。在國(guó)內(nèi)不管是大品牌，還是小品牌都比較熱衷于品牌的延伸，總認(rèn)為品牌延伸就能為企業(yè)帶來利益和發(fā)展，但事實(shí)并非如此，從眾多失敗的品牌延伸的案例中不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)在品牌延伸方面存在的一些問題，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一、品牌延伸的隨意盲目性。
在筆者長(zhǎng)期對(duì)品牌研究和為企業(yè)做品牌咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)表現(xiàn)十分隨意。因?yàn)樵谄放茮Q策方面多數(shù)是老板一個(gè)說了算，很多企業(yè)老板由于缺少品牌延伸專業(yè)知識(shí)，在做決定時(shí)非常隨意。筆者把他們的決策行為稱之為“三拍
決策”。就是在品牌決策過程中，往往老板一拍腦袋，就這么定啦，定了之后為表現(xiàn)自信二拍胸脯，就這么干啦，沒問題，最后把問題搞砸啦，就拍大腿，媽的，怎么會(huì)這樣呢。筆者曾遇到有這樣一個(gè)企業(yè)，這是一家做乳制品企業(yè)，該企業(yè)原來是做低檔牛奶的主要是三級(jí)市場(chǎng)，其實(shí)低檔奶他做的也不怎么樣，老板嫌低檔奶不賺錢，于是就向中高端奶延伸，結(jié)果中高端奶賣不出，還不如當(dāng)初的低端奶，于是老板聽說蘋果醋賺錢，于是又開始向蘋果醋飲料延伸，最后的結(jié)果可想而知，什么都沒做好，企業(yè)最終關(guān)門倒閉。 二、品牌延伸缺少目的性
很多企業(yè)在品牌延伸之前目標(biāo)很不明確，尤其是一些中小企業(yè)，品牌延伸是一種被動(dòng)延伸，不是為了企業(yè)發(fā)展的需要，而是滿足經(jīng)銷商的需求而進(jìn)行的，例如，筆者曾服務(wù)一家啤酒企業(yè)，該企業(yè)原來一直生產(chǎn)中高檔啤酒，但后來為了滿足經(jīng)銷商需要不斷地對(duì)其進(jìn)行延伸，開發(fā)一系列低檔啤酒，原本良好的中高檔品牌形象最后演變成低檔的品牌形象。雖然市場(chǎng)得到擴(kuò)展，但企業(yè)卻沒有利潤(rùn)，最后致使這個(gè)企業(yè)倒閉。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，要考慮以下幾個(gè)問題：
1、品牌延伸的目的是什么？ 2、考慮品牌延伸帶來什么樣的結(jié)果？3、堅(jiān)持什么原則， 采用什么方式延伸？4、了解品牌所處的是什么位置？5、延伸的市場(chǎng)如何，什么樣目標(biāo)消費(fèi)者是誰？6、如何才能到達(dá)延伸的目的等等
三、品牌延伸的貪婪性
中國(guó)很多品牌延伸失敗最大原因之一就是企業(yè)貪婪造成的，這也充分說明我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)方面很幼稚。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)總是吃著碗里看著鍋里，唯恐市場(chǎng)被別人占完了。其實(shí)品牌延伸是品牌做強(qiáng)做大后一種擴(kuò)張行為，是品牌成熟后一種表現(xiàn)，而很多企業(yè)總是品牌很年輕很幼稚的時(shí)候，便開始延伸，往往將幼小的品牌不負(fù)重任而過早地離開人世，這都是企業(yè)貪婪造成的。
四、品牌延伸的破壞性
品牌延伸雖然能給企業(yè)帶來龐大的市場(chǎng)，但品牌延伸同時(shí)也存在著很大破壞性，它的破壞性主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
1、會(huì)使品牌形象受損。
我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場(chǎng)向低端市場(chǎng)延伸，會(huì)大大影響品牌高端形象，就會(huì)失去高端市場(chǎng)。例如派克筆曾經(jīng)向低端市場(chǎng)延伸，險(xiǎn)些喪失其高端品牌形象。
2、使品牌定位模糊。
品牌定位就是給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知概念，使讓消費(fèi)者記住和識(shí)別于其他品牌。而品牌延伸往往會(huì)造成品牌定位模糊、個(gè)性淡化和概念混淆，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，甚至使消費(fèi)者失去消費(fèi)的信心。如施樂原來一直是做復(fù)印機(jī)的企業(yè)，給消費(fèi)者形象它就是復(fù)印機(jī)專家，后來延伸到辦公自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)，雖然幾經(jīng)努力但還是沒有成功，與此同時(shí)也導(dǎo)致了復(fù)印機(jī)專家的地位動(dòng)搖，影響它在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢(shì)。
3、會(huì)產(chǎn)生排斥心理。
品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷售。但在實(shí)際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如大家常提到三九品牌的延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費(fèi)者有一種不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費(fèi)者喝它的水的時(shí)總感覺有洗衣粉的味道，這樣的例子舉不勝舉。
總而言之，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸一定要注意以上四個(gè)問題，深思熟慮，科學(xué)決策，避免上述問題的發(fā)生，否則，會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。
楊旭簡(jiǎn)介：卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、中國(guó)品牌管理研究院研究員、2003年度被評(píng)為“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國(guó)優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國(guó)十大品牌策劃師”等。擅長(zhǎng)項(xiàng)目:快消品品牌規(guī)劃與管理、整合營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道管理、營(yíng)銷培訓(xùn)等；主要著作：《終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書； 服務(wù)品牌：金星啤酒、江海集團(tuán)、月山啤酒、茅臺(tái)集團(tuán)、天冠集團(tuán)、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營(yíng)銷、杜康實(shí)業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團(tuán)、豫豐實(shí)業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤(rùn)食品、三劍客奶業(yè)、四特酒業(yè)、井中集團(tuán)五路神酒、和絲露果醋、香港永康玫瑰酒等100多家企業(yè)和品牌，全國(guó)應(yīng)邀演講300多場(chǎng).信箱：knj2007@163.com