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企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時必須認(rèn)清品牌延伸的實質(zhì)，進(jìn)行科學(xué)操作。在國內(nèi)不管是大品牌，還是小品牌都比較熱衷于品牌的延伸，總認(rèn)為品牌延伸就能為企業(yè)帶來利益和發(fā)展，但事實并非如此，從眾多失敗的品牌延伸的案例中不難發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)在品牌延伸方面存在的一些問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面：
一、品牌延伸的隨意盲目性。
在筆者長期對品牌研究和為企業(yè)做品牌咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在進(jìn)行品牌延伸時表現(xiàn)十分隨意。因為在品牌決策方面多數(shù)是老板一個說了算，很多企業(yè)老板由于缺少品牌延伸專業(yè)知識，在做決定時非常隨意。筆者把他們的決策行為稱之為“三拍
決策”。就是在品牌決策過程中，往往老板一拍腦袋，就這么定啦，定了之后為表現(xiàn)自信二拍胸脯，就這么干啦，沒問題，最后把問題搞砸啦，就拍大腿，媽的，怎么會這樣呢。筆者曾遇到有這樣一個企業(yè)，這是一家做乳制品企業(yè)，該企業(yè)原來是做低檔牛奶的主要是三級市場，其實低檔奶他做的也不怎么樣，老板嫌低檔奶不賺錢，于是就向中高端奶延伸，結(jié)果中高端奶賣不出，還不如當(dāng)初的低端奶，于是老板聽說蘋果醋賺錢，于是又開始向蘋果醋飲料延伸，最后的結(jié)果可想而知，什么都沒做好，企業(yè)最終關(guān)門倒閉。 二、品牌延伸缺少目的性
很多企業(yè)在品牌延伸之前目標(biāo)很不明確，尤其是一些中小企業(yè)，品牌延伸是一種被動延伸，不是為了企業(yè)發(fā)展的需要，而是滿足經(jīng)銷商的需求而進(jìn)行的，例如，筆者曾服務(wù)一家啤酒企業(yè)，該企業(yè)原來一直生產(chǎn)中高檔啤酒，但后來為了滿足經(jīng)銷商需要不斷地對其進(jìn)行延伸，開發(fā)一系列低檔啤酒，原本良好的中高檔品牌形象最后演變成低檔的品牌形象。雖然市場得到擴展，但企業(yè)卻沒有利潤，最后致使這個企業(yè)倒閉。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時候，要考慮以下幾個問題：
1、品牌延伸的目的是什么？ 2、考慮品牌延伸帶來什么樣的結(jié)果？3、堅持什么原則， 采用什么方式延伸？4、了解品牌所處的是什么位置？5、延伸的市場如何，什么樣目標(biāo)消費者是誰？6、如何才能到達(dá)延伸的目的等等
三、品牌延伸的貪婪性
中國很多品牌延伸失敗最大原因之一就是企業(yè)貪婪造成的，這也充分說明我國企業(yè)在品牌建設(shè)方面很幼稚。在進(jìn)行品牌延伸時總是吃著碗里看著鍋里，唯恐市場被別人占完了。其實品牌延伸是品牌做強做大后一種擴張行為，是品牌成熟后一種表現(xiàn)，而很多企業(yè)總是品牌很年輕很幼稚的時候，便開始延伸，往往將幼小的品牌不負(fù)重任而過早地離開人世，這都是企業(yè)貪婪造成的。
四、品牌延伸的破壞性
品牌延伸雖然能給企業(yè)帶來龐大的市場，但品牌延伸同時也存在著很大破壞性，它的破壞性主要表現(xiàn)在幾個方面：
1、會使品牌形象受損。
我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸，會大大影響品牌高端形象，就會失去高端市場。例如派克筆曾經(jīng)向低端市場延伸，險些喪失其高端品牌形象。
2、使品牌定位模糊。
品牌定位就是給消費者一個清晰的認(rèn)知概念，使讓消費者記住和識別于其他品牌。而品牌延伸往往會造成品牌定位模糊、個性淡化和概念混淆，讓消費者產(chǎn)生疑惑，甚至使消費者失去消費的信心。如施樂原來一直是做復(fù)印機的企業(yè)，給消費者形象它就是復(fù)印機專家，后來延伸到辦公自動化設(shè)備市場，雖然幾經(jīng)努力但還是沒有成功，與此同時也導(dǎo)致了復(fù)印機專家的地位動搖，影響它在復(fù)印機領(lǐng)域的地位和優(yōu)勢。
3、會產(chǎn)生排斥心理。
品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如大家常提到三九品牌的延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費者有一種不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費者喝它的水的時總感覺有洗衣粉的味道，這樣的例子舉不勝舉。
總而言之，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸一定要注意以上四個問題，深思熟慮，科學(xué)決策，避免上述問題的發(fā)生，否則，會給企業(yè)帶來災(zāi)難性的打擊。
楊旭簡介：卡耐基管理咨詢機構(gòu)首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:快消品品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓(xùn)等；主要著作：《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書； 服務(wù)品牌：金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團、豫豐實業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤食品、三劍客奶業(yè)、四特酒業(yè)、井中集團五路神酒、和絲露果醋、香港永康玫瑰酒等100多家企業(yè)和品牌，全國應(yīng)邀演講300多場.信箱：knj2007@163.com